{"id":4768,"date":"2023-12-03T09:21:43","date_gmt":"2023-12-03T08:21:43","guid":{"rendered":"https:\/\/cime-innovation-management-expertise.com\/?p=4768"},"modified":"2023-12-04T09:30:14","modified_gmt":"2023-12-04T08:30:14","slug":"le-plaisir-de-travailler-pour-une-grande-marque-une-question-de-place-dans-lorganigramme","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cime-innovation-management-expertise.com\/en\/le-plaisir-de-travailler-pour-une-grande-marque-une-question-de-place-dans-lorganigramme\/","title":{"rendered":"Le plaisir de travailler pour une grande marque, une question de place dans\u00a0l\u2019organigramme"},"content":{"rendered":"

Article de Dominique Rouzi\u00e8s, Professeur de marketing, HEC Paris Business School; Emine Sarigollu, Associate Professor in Marketing, McGill University et Myriam Ertz, Professeure adjointe en marketing, responsable du LaboNFC, Universit\u00e9 du Qu\u00e9bec \u00e0 Chicoutimi (UQAC),\u00a0republi\u00e9 \u00e0 partir de The Conversation<\/a> sous licence Creative Commons. Lire l\u2019article original<\/a>.<\/p>\n

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La recherche d\u00e9signe par le terme de \u00ab\u00a0capital marque\u00a0\u00bb<\/a> ce qui influence un consommateur \u00e0 choisir un produit plut\u00f4t qu\u2019un autre, \u00e0 payer davantage, \u00e0 lui rester fid\u00e8le, ou \u00e0 vouloir l\u2019essayer. Autrement dit, tout ce qui permet \u00e0 une entreprise de r\u00e9colter plus d\u2019avantages qu\u2019elle ne le ferait sans le nom de la marque. Gr\u00e2ce \u00e0 ces m\u00e9canismes, le capital marque augmente le volume et les prix de vente. Les entreprises deviennent par ailleurs plus attractives aux yeux des candidats<\/a> \u00e0 l\u2019emploi et la fid\u00e9lisation des collaborateurs s\u2019am\u00e9liore.<\/p>\n

C\u2019est pourquoi les entreprises suivent de pr\u00e8s l\u2019\u00e9volution de la perception de leur marque aussi bien aupr\u00e8s du consommateur qu\u2019en interne, au sein de leurs \u00e9quipes<\/a>. Par exemple, la soci\u00e9t\u00e9 de luxe fran\u00e7aise LVMH a r\u00e9cemment intensifi\u00e9 ses efforts sur les questions sociales et environnementales et a d\u00e9couvert que \u00ab\u00a0le pourcentage de fiert\u00e9 d\u2019appartenir au groupe LVMH a augment\u00e9\u00a0\u00bb suite \u00e0 ces efforts.<\/p>\n

S\u2019il existe encore peu de recherches sur ce sujet, certains cas d\u2019entreprises semblent sugg\u00e9rer que le capital marque a un impact positif sur la satisfaction des employ\u00e9s. Par exemple, Southwest Airlines est bien connue pour avoir utilis\u00e9 la marque d\u2019employeur afin de fid\u00e9liser les employ\u00e9s et d\u2019augmenter leur niveau de motivation. En 2017, la compagnie a\u00e9rienne am\u00e9ricaine a enregistr\u00e9 un taux moyen de rotation du personnel de 2,5\u00a0%<\/a>, soit le taux le plus bas du secteur a\u00e9rien.<\/p>\n

Faut-il en conclure que les employ\u00e9s sont g\u00e9n\u00e9ralement plus satisfaits lorsqu\u2019ils travaillent pour des entreprises dont la marque est forte\u00a0? Dans une r\u00e9cente recherche<\/a>, nous avons montr\u00e9 que ce niveau de satisfaction d\u00e9pend en r\u00e9alit\u00e9 du niveau de hi\u00e9rarchie dans l\u2019organigramme de l\u2019entreprise\u00a0: pour les salari\u00e9s de haut rang, l\u2019effet est quasi neutre alors qu\u2019il est g\u00e9n\u00e9ralement positif pour les salari\u00e9s de bas \u00e9chelon, mais n\u00e9gatif pour les salari\u00e9s de niveau interm\u00e9diaire.<\/p>\n

Gardiens de la marque<\/h2>\n

Nos donn\u00e9es sur l\u2019exp\u00e9rience collaborateur envers une marque, issues d\u2019un vaste \u00e9chantillon intersectoriel, viennent appuyer l\u2019hypoth\u00e8se selon laquelle une marque forte ne facilite pas la t\u00e2che des salari\u00e9s de niveau interm\u00e9diaire. En effet, ces derniers participent directement au renforcement et au maintien du capital marque. Ils planifient les actions de marketing externe et interne, r\u00e9digent les scripts des centres d\u2019appels, \u00e9valuent les performances et, plus g\u00e9n\u00e9ralement, \u00ab\u00a0incarnent la marque\u00a0\u00bb. Or plus la marque est prestigieuse, plus les exigences envers le personnel de rang interm\u00e9diaire sont nombreuses.<\/p>\n

\"Vitrine
Le g\u00e9ant du luxe LVMH s\u2019est r\u00e9joui de voir \u00ab\u00a0le pourcentage de fiert\u00e9 d\u2019appartenir au groupe\u00a0\u00bb augmenter apr\u00e8s une intensification des efforts sur les questions sociales et environnementales.<\/span>
\nJulien Chatelain\/Flickr<\/a>, CC BY-SA<\/a><\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Si les salari\u00e9s de niveau interm\u00e9diaire sont d\u00e9crits comme des gardiens de la marque, leurs sup\u00e9rieurs hi\u00e9rarchiques s\u2019en soucient moins. En effet, les salari\u00e9s de haut rang tirent profit d\u2019une marque forte en termes d\u2019avantages mat\u00e9riels et de r\u00e9putation professionnelle, mais sont moins impliqu\u00e9s dans les activit\u00e9s qui contribuent \u00e0 pr\u00e9server le capital marque.<\/p>\n

Il en va de m\u00eame pour les salari\u00e9s qui se situent dans les plus bas \u00e9chelons de la hi\u00e9rarchie\u00a0: ces derniers occupent une fonction op\u00e9rationnelle et non strat\u00e9gique (\u00e0 quelques exceptions pr\u00e8s dans certains services ou dans les m\u00e9tiers d\u2019assistance \u00e0 la client\u00e8le).<\/p>\n

Bienfaits \u00e9motionnels<\/h2>\n

Cependant, le comportement d\u2019un responsable influence, positivement ou n\u00e9gativement, celui de son \u00e9quipe. Ainsi, les salari\u00e9s de niveau interm\u00e9diaire exercent une forte influence sur les salari\u00e9s qu\u2019ils supervisent. De m\u00eame, on observe que les salari\u00e9s de niveau interm\u00e9diaire ne seront pas sans r\u00e9agir s\u2019ils remarquent une diff\u00e9rence de traitement entre eux et leurs propres sup\u00e9rieurs.<\/p>\n

Ces derniers doivent donc \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s de la m\u00eame mani\u00e8re que leurs sup\u00e9rieurs, \u00e0 la fois en termes d\u2019avantages socio-\u00e9motionnels (par exemple, mots de remerciements, ou \u00e9v\u00e9nements d\u2019\u00e9quipe) qu\u2019utilitaires (par exemple, l\u2019int\u00e9ressement au capital). Ils pourront alors \u00e0 leur tour jouer un r\u00f4le cl\u00e9 en inspirant et en motivant le reste du personnel. Dans le cas contraire, ils risquent de faire \u00ab\u00a0payer\u00a0\u00bb aux salari\u00e9s de moindre \u00e9chelon ce traitement qui leur est d\u00e9favorable.<\/p>\n

En effet, comme le montre la th\u00e9orie de l\u2019\u00e9change social<\/a>, mieux une personne (ou une entit\u00e9 sociale comme une marque) vous traite, mieux vous la traiterez en retour, et pas seulement au niveau transactionnel, mais aussi en termes de bienfaits \u00e9motionnels (loyaut\u00e9, respect\u2026).<\/p>\n

Le secteur tertiaire constitue un exemple particuli\u00e8rement \u00e9loquent de d\u00e9t\u00e9rioration du comportement des salari\u00e9s de rang inf\u00e9rieur et interm\u00e9diaire \u00e0 mesure que le capital marque s\u2019accro\u00eet. Dans ce secteur, si le comportement des salari\u00e9s de rang interm\u00e9diaire et \u00e9lev\u00e9 n\u2019est pas le bon, il y a de fortes chances que celui des salari\u00e9s de rang inf\u00e9rieur et interm\u00e9diaire aille \u00e0 l\u2019encontre de la marque.<\/p>\n

Cela s\u2019explique en partie parce qu\u2019au sein des grandes marques de service, les collaborateurs de premi\u00e8re ligne doivent imp\u00e9rativement repr\u00e9senter la marque aupr\u00e8s des clients, donc leur enthousiasme et la qualit\u00e9 de service d\u00e9pendent encore plus du comportement de leurs responsables.<\/p>\n

Nos recherches soulignent donc qu\u2019une marque forte va de pair avec plus de responsabilit\u00e9s strat\u00e9giques. Lorsqu\u2019une marque commence \u00e0 se faire conna\u00eetre, l\u2019entreprise doit ainsi veiller \u00e0 utiliser les bonnes m\u00e9thodes de marketing interne pour pr\u00e9server au mieux son organisation.\"The<\/p>\n

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